ＪＲグループによる大型観光キャンペーンが２０１７年に行われることを受け、愛媛県松山市とＪＲ四国は１５日、瀬戸内・松山周遊ルートの定着へ連携・協力する協定を締結した。協定期間は１９年３月末までの４年間。
　「四国デスティネーションキャンペーン」と銘打ち、自治体とＪＲグループ６社が協力し、１７年４月から約３カ月間、全国から四国に送客する。四国で行われるのは１４年ぶり。
　協定は周遊ルート定着へ向けた商品の充実やＰＲに、連携して取り組むことなど３項目。ＪＲ松山駅であった締結式では、野志克仁市長が「協定を礎とし、旅行市場へ４年間継続的にアピールできる」とあいさつ、ＪＲ四国の泉雅文社長と協定書を交わした。
　締結を記念し、ＪＲ松山駅に列車が到着する際に流れる音楽に、作家の新井満さんが正岡子規の俳句にメロディーを付けた「春や昔」を導入した。関係者による案内板の除幕式もあった。